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农货直播光圈背后,揭秘拼多多的增长隐忧
作者:sanlong发布时间:2020-04-28 16:03:53
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  欢迎关注“创事记”微信订阅号:sinachuangshiji

  文/周霄 刘谧 高级研究员   编辑/Reno   数据支持/洞见数据研究院

  来源:表外表里(ID:excel-ers)

  最近直播带货圈兴起了一波“官方热潮”。县长背书,15分钟卖光4000份银耳、央视朱广权联合李佳琦,“小朱配琦”一起为湖北拼单……

  而在这波农产品带货潮中,拼多多似乎声势最大,口号最响,其与政府扶贫办合作,联合县长直播、直销各地农产品,精准扶贫。

  但是你有没有想过,被推上带货风口的为什么是农产品?这波风口过后,拼多多能长期依靠农产品赚钱吗?

  1  

  盒马鲜生、美团买菜,农产品电商的铺路石

  农产品电商直播,这个名词可以被拆分为2018年以来,备受关注与争议的两个消费方式:生鲜电商和电商直播。

  2016年以来,生鲜电商平台经历“非理性繁荣”后,留下了一大笔遗产——精准的前置仓,齐全的冷链物流,强大的及时配送……,整个市场的基础设施初步成型,为未来的爆发式增长做好了准备。

  两个月前,疫情催化了生鲜配送,成为人民群众的刚需。一线多个城市一单难求,很多人都在凌晨三四点钟定闹钟抢菜,本地生鲜配送平台的订单量空前爆发,用户习惯的培养顺理成章。

  根据统计,2020春节期间,京东到家各品类食品销售额增速均达到3倍以上,鸡蛋、速冻食品甚至同比增长超过7倍。

  2019春节,盒马鲜生的下单率仅为16.7%,而一年后疫情笼罩下的春节,下单率迅速增长至21.2%。刚需下,5公里内生鲜配送用户习惯的培养,自然顺理成章。

  疫情恐慌逐渐消散后,当“买菜主力军”大爷大妈们,可以走出家门时,三公里外农贸市场的价格便宜得多,还不需要配送费,他们很容易就被盒马鲜生的5元配送费“价格歧视”了。然而,消费者体验过“又快又好”之后,“快乐记忆“会长期存在,成为时不时就需要”挠一挠的痒点“,并不断自我强化和记忆。

  疫情后,为刺激消费、助农扶贫,政府官媒对农产品带货的大力支持,与这种需求一拍即合。

  另一名词电商直播,兴起于2018年时,更多集中在化妆品、服饰等品类。去年李佳琦、薇娅的大火、今年罗永浩的入局,让更多认识到直播电商的低价有品质——即通过巨大的订单量加大对上游的议价权,并缩短销售链条,从而降低价格的销售方式。

  经过两年的不断发酵,电商直播的用户教育初步养成。而相比化妆品,实际上农产品在销售过程中会遇到更多“经销商”,被分走的羹汤也更多。

  那么,农产品电商直播,比起化妆品实际上能压缩的链条更长、更能最大化生产端与消费端的利益。让处在最“上游”的农产品种植基地、生产园区、或者农民们赚更多钱的同时,消费者享受到了更便宜的价格。

  于是,“更方便的”生鲜配送,与“更便宜的”直播电商一起,成为了这个春天“农产品电商直播”的铺路石。

  从知瓜网给出的淘宝直播数据看,疫情前的年货节水产蔬菜类直播占比不到1%,而4月26日该品类占比已上升至3%。30天前,淘宝“村播”的当日直播场次还不足700场,4月下旬已经稳定在每天1200场左右,。

  2  

  农产品高购买频率,正中拼多多增长下怀

  农产品电商爆发的当下,拼多多似乎比其他平台更积极地站上了这个风口。2019年,农业产品的GMV大概是1360亿,大概占总GMV的13%。2020年第一季度,在拼多多平台上,单品销量超过10万的农(副)产品达到1030款,接近2019 年全年近七成水平。同时,农村网店在拼多多上卖出的农产品订单数超过10亿笔,同比增184%。

  有些人认为,这似乎很契合拼多多一贯的让利低价风格;然而,无论平台主推什么品类的SKU,背后一定存在动机。如果农产品是一个足够赚钱的好生意,为什么淘宝、京东的推广力度远不及拼多多?

  其实这跟平台发展的阶段息息相关,我们通过对淘宝、亚马逊、京东品类演变的复盘,就可以看出,拼多多在这个阶段顺承市场趋势,大力推广农产品的真正目的,是通过购买频率的提升拉高GMV。

  我们先来复盘一下淘宝不同阶段的增长引擎,它整体分为三个阶段:

  1.MAU增长驱动阶段

  2.以GMV增长为核心

  3.调品类(SKU)结构,寻求更高take rate

  第一阶段:MAU增长驱动

  诞生于1999年时,淘宝最初的主打品类是图书音像等出版物,这些商品单价较低,更标准化,对消费者来说更容易通过比价意识到淘宝的实惠,而对于平台来说也更容易实现配送。

  这个阶段,淘宝在通过更“直白”的方式,让消费者尝到线上购物的甜头,从而迅速获客,增长以MAU为核心。

  第二阶段:扩充SKU,GMV为增长核心

  当用户规模达到一定水平后,淘宝开始主推家用百货和3C商品。这类商品的客单价更高,市场内众多繁杂的品牌不容易比价,也意味着平台可腾挪的,消费者意识不到的涨价空间会稍大一些。此时,主动寻求客单价的提升,意味着平台增长已经转移到了,以GMV为核心。

  但电子产品的高成本、低毛利,意味着平台能从供应商手中拿到的佣金抽成很小。虽然消费者看起来花了不少钱,但真正流进淘宝口袋的少之又少。

  第三阶段:调结构,寻求更高take rate

  淘宝此时为了赚取更多的佣金,又将主打品类转移到了服装鞋饰。相比3C电子产品,服装的原材料成本占比更小,毛利空间相对更大。由此一来,从生产端到销售端,其间溢价空间更大,供应商能交出更多的押金,淘宝收入自然迅速增长。

  从天猫2020年不同品类是佣金费率就可以看出,服装、鞋类箱包的佣金率领先于其他所有品类,达到5%。

  同样经历MAU、GMV为增长核心这两个阶段后,亚马逊将其主推重心放在了数码、电子、生活产品。2011年,亚马逊,电子电脑销售额占比超过41%,而服装品类仅为8.4%。与之相比,2011年的淘宝服装品类占比,已达到21%。

  亚马逊在第三阶段,赚的是3C标品的差价。核心逻辑在于通过市场占有率的上升,规模效应养成,从而维持收入高增速。

  这个逻辑与京东如出一辙,然而不同的是,亚马逊在国外的线上电子市场独占鳌头,规模效应已初步形成;而京东还要迎击淘宝、拼多多、苏宁、国美,只能在难以扩大的市场份额,和必须保持的价格优势之间,赚一点辛苦钱。

  我们将问题拉回拼多多,其扎根于微信的社交裂变玩法、2019年的两次百亿补贴,以非常便宜的获客成本迅速集中用户。2019Q4,其年度活跃用户为5.85亿人次,拼多多仅用三年的时间就达到了,经营数十年的淘宝82%的用户规模。

  用户规模在2018年迅速提升后,2019年其年度活跃用户同比增速已降至39.8%,这意味着拼多多的第一阶段增长核心,MAU 即将遇到天花板。

  拼多多在2019年“618”年中大促之后的交流纪要中,针对营销费用相关问题,提到:“我们今年营销费用比较多,主要在于提升用户的活跃度还有粘性,而不是那么着重于提高流量。”

  先赚吆喝再赚钱,已经赚足了吆喝的拼多多,接下来的任务是:让消费者花更多钱,从而提升GMV,拉动增长。

  然而,一贯以低价、山寨为标签的拼多多,从一开始用户信任度就比较低,很难像淘宝、亚马逊、京东一样,通过客单价的提升,拉动GMV。即便持续一年的苹果手机等3C数码产品,更多是起到品牌优化的作用,包括入股国美,也有类似动机。

  正如查理芒格常说的——凡事反过来想:如果不能让用户每单花更多的钱,那能否提升每一用户,下更多的单呢?提升消费者购买频率,同样可以提高年度消费金额。而生鲜快消等品类,其超高的购买频次,自然成为主力。

  乘着“疫情”余热,消费者对线上生鲜的尚未退却的旺盛需求,再加上政府官媒对农产品带货的大力支持;客单价低,但购买频率高的农产品,正中拼多多下怀。

  于是,就有了一开始拼多多大力响应政策、推广农产品的一幕,不是农产品销售更赚钱,也不是拼多多更会把握商机;是农产品低客单价、高消费频率的特性,能够帮助拼多多提升GMV,助力第二阶段的增长。

  3  

  GMV 之后,拼多多的增长故事怎么讲下去?

  不论是国内电商三巨头,还是美帝领头亚马逊,电商平台的发展都像是滚雪球。只要雪坡足够长,坡度适合,企业就可以将这个雪球越滚越大,相应的营收和利润也能实现稳定高增长。

  从时代变革的角度看,淘宝的出现很大程度上,取代了各地盛极一时的义乌批发市场、服饰零售等集会;并且消费者对于服饰鞋帽、小商品百货的需求会越来越旺盛,并随着网络技术的普及,逐渐转至线上,而这个线上的大本营已经被淘宝占领。

  所以对淘宝来说,这个滚雪球的雪坡由服饰等高溢价空间的品类铺就,赚的是商家给出的佣金费率。

  而京东的出现,取代的是中关村、华强北一类的电子数码市场。通过更可靠的质保、便捷的物流,将电子产品的需求转至线上。一方面,随着市场份额的提升,其“优质服务”成本会逐渐被规模化,利润空间随之扩大;另一方面,由于京东能够提供“次日配送”等服务,其plus会员对用户来说并不是智商税,会员付费或许还可以成为收入增长的主要引擎。

  虽然电商市场竞争不断,京东淘宝常常“掐架”,但从根本来说,他们都拥有自己的“雪坡”,并且很难被对方抢走。

  拼多多在这一阶段的农产品布局,目的在于GMV的提升,那么当增长进入第三阶段,需要调整sku结构时,拼多多的雪坡又是什么?我们认为其赚钱的逻辑不外乎两种:①调SKU结构,赚佣金,类似阿里;②粘住消费者,赚会员费,类似costco。

  按照这一思路,我们根据国民消费结构中的主要消费品类,按照佣金费率、消费频率高低进行分类,为拼多多之后拓展更大的雪坡做个估计。

  (这里需要注意的是,平台抽佣收入,对应的是品牌商的销售费用。服饰、化妆品等原材料成本低、销售费用高的品类,对平台来说,抽佣空间更大)

  电商平台如果能率先占领抽佣空间大、消费频率也高的“优质雪坡”,就相当于“熊掌与鱼兼得”。如果不能,也可以退而求其次,选择3C电子家用电器这样“三年不开张,开张吃三年”的品类;或选择“薄利多销”的食品、日用品。

  从坐标轴看,服饰、化妆品、日用品属于淘宝大本营,而3C电子,家用电器是京东大本营。留给拼多多的空白“雪坡”还有汽车、金银奢侈品、建材家具、食品日用品。我们对这四个品类一一详细分析,剖析其可能性。

  ①汽车、建材家具

  这两个品类看似客单价高,利润空间大,但电商化难度很大。

  汽车品牌间、型号间的外形、配置、驾驶感受截然不同,消费者需要到4S店进行反复的试驾对比。目前国内做的不错的汽车网站,比如汽车之家、易车,也都是为4S店导流,收取佣金的生意。

  建材家具同样,消费者需要实地比对颜色、材质、风格等多个方面,现有科技水平下,很难真正完全电商化。

  ②金银珠宝及奢侈品

  这个品类的消费金额很高,但消费频率很低。金银、奢侈品很容易被“山寨”,平台必须做好信任体系。拼多多已经在用户心中留下了低价获客,“山寨不是假货”的印象,短期内很难建立足够的信任感。

  并且,这类产品的购买往往受到潮流氛围、个人偏好的影响。需要用户对平台有着一定的品位认同,而这与拼多多一贯的调性不符,所以其用奢侈品铺就雪坡的概率很小。

  ③食品粮油

  这部分商品虽然消费金额低,但消费频率高。通过这一波“县长带货潮”,初步培养了用户习惯,线上渗透率也得以提升。

  我们认为,现有情况下食品粮油或许是其最合适的选择,拼多多如果在此发力,或许可以取代本地农贸市场,从而铺就其独有的“雪坡”。

  然而,拼多多的这个雪坡,却不好赚钱。类比淘宝的服饰化妆品,食品粮油溢价空间小,佣金费率收入更低,所以拼多多的雪球或许很难靠佣金,达到淘宝一样的水平。

  那么上游抽佣不赚钱,或许可以通过价格低、配送快等优势让消费者掏“会员费”。这类付费墙的建立,需要拼多多在前期做起足够强大的供应链、配送机制。

  然而,价格低意味着向上压缩销售链条,配送快又要向下完善配送机制,拼多多很难两全。

  参考Costco、盒马鲜生、京东快送们的经验,配送网络的完善需要大笔烧钱,但如果拼多多将这些烧钱成本转嫁给商品价格,其低价优势就不存在,付费墙内没有优质服务,就会变成“智商税”。

  小结

  拼多多为提振GMV站上了农产品电商这个风口。然而,卖水果卖干货的拼多多,似乎透露着其难以提高客单价的无奈,也暴露出更多关于其长期收入增长的隐忧。

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