CEO直播带货图鉴:焦虑、自嗨、收割,还是求变?-行业IT网Hangyeit.com-中国领先的“互联网+行业”咨询网站!行业信息化,上行业IT网!行业数字化,上行业IT网!行业智能化,上行业IT网!Hangyeit.com         ITMOMO企业版
行业IT网 企业版
设为首页
收藏本站
点击登录 
马上注册
行业IT网企业版
导航-行业IT网企业版
 当前位置:首页 >党政军>资讯
CEO直播带货图鉴:焦虑、自嗨、收割,还是求变?
作者:money发布时间:2020-05-15 22:12:34
984 10 0

  新浪科技 杨雪梅 陈彦旭 王茜 梁超

  划重点:

  1、市场上直播卖货的目的有三:卖货;拉新;做品牌。目的不同效果不同,企业需要做选择与侧重。

  2、直播大行业的“二八定律”同样适用于商界大佬,即行业注意力还是集中在头部主播。剩下的更多是赚吆喝、蹭热点,非长远之举。

  3、在直播中,企业家的作用更多是引流,真正实现转化的是低价。只有大IP才能实现引流+低价的高效结合。

  4、价格战迫在眉睫。企业在保证利益的基础上,低价与高品质相悖,企业还需寻求权衡。

  5、直播可以带来创新,但救不了原本都式微或者存在痛点的领域。当企业家们走出直播间回归企业管理,新老问题依旧存在。

  2020年3月,一份电商直播报告摆在了罗永浩面前。

  急于翻身的老罗决心试水——首场下来,虽不完美但成绩斐然,热度不减当年。此后一个月间,从老罗身上看到流量红利的企业家们纷纷走下企业“神殿”迈入直播间。

  据新浪科技不完全统计,2020年一季度,亲自出镜直播带货的企业家就超过40位,领域涵盖旅游、家电、餐饮、美妆个护、体育、服饰、数码产品等多个行业,甚至还包括了重型卡车。

  其中,董明珠和雷军是销量王,罗永浩是人气王,连一向低调的梁建章都成了最勤劳的带货大佬……不仅如此,复兴国际董事长郭广昌、银泰商业CEO陈晓东、新希望集团董事长刘永好等纷纷涌入其中,但在首秀后尚无更多动作。

  吃瓜网友们直呼“接地气”。此前他们很难想象,身价数十亿的大佬们也需要在屏幕前“吆喝”。企业家们也沉浸在可见的流量红利中,更多的人在摩拳擦掌、跃跃欲试。

  一时间,直播间内热闹非凡。

  但是:

  新趋势背后,赚吆喝的CEO们到底收获了什么?

  疫情影响下,低价贱卖模式是否会成为新常态?

  长远角度看,此举是否有利于品牌产品定位呢?

  或许,行业应该来一场冷思考。

  IP流量实验:卖货、拉新、做品牌?

  “格力电器会将直播常态化,未来还要打造董明珠直播间。”

  虽然第一场出师不利,直播带货只卖出了23.25万元,但是董明珠在第二场中“一雪前耻”,3小时总销售额高达3.1亿。

  “董阿姨都亲自下场拥抱新媒体,看得出格力面临的压力不小,小厂商就更不用说了,今年家电市场不好做”,有网友表示。不过,也有人提出了质疑,“董老板气场太强大,结果到线上需要亲和力的现场营销,就会大打折扣,如果是单纯左面的妹子直播带货,说不定会更好”、“专业的事就应该请专业的人去做”……

  然而尝到甜头的董明珠有些意犹未尽。在线上直播模式的启发下,董明珠为格力电器提出了新的营销方案:把线下店变成一个体验店,同时也可以做线上服务,线上线下来结合。即每个线下店都有线上服务,用户可以通过直播,在线上与店铺进行互动、提出新的需求。

  直播为董明珠和格力带来了新的思考,背后的逻辑显而易见:疫情期间线下渠道的销售大面积受阻,直播带货从理论上可以起到品牌宣传和拉动销量的双重作用;同时,线上线下结合提升消费者消费体验。此外,这对为格力代言的董明珠来说,也是进一步树立和强化个人IP形象的绝佳机会。

  这样的红利,同时也是众多企业家走入直播间为自家产品和服务带货的核心原因。

  一位直播电商业内人士告诉新浪科技,市场上直播卖货的目的有三:卖货、拉新、做品牌。目的不同效果就不同,企业则需要做出选择和侧重。

  雷军的选择便是拉新。2月13日,小米10举办线上发布会,随后在24小时的超级品牌日活动中,因为有小米10的助阵,小米的日销售额破3亿。

  但头部大佬的流量实验,对所有企业家来说,不一定就是通用的。

  二八直播定律:头部赚流量,其他赚吆喝?

  从上述直播带货成绩单中可以看出,直播大行业的“二八定律”同样适用于商界大佬,即直播电商行业注意力目前还是集中在头部主播。

  从数据来看,王俊洲、董明珠、雷军位居企业家直播带货业绩前三名。其中,雷军单场直播和董明珠两场直播销售额相当,而联合央视名嘴直播的国美零售总裁王俊洲,则创下5.2亿元的销量额夺得“冠军”。

  梁建章也创造了3亿销售额,但是由9场直播累计而来。其余企业家直播成绩相比几位头部,并不突出。

  行业看到了罗永浩、董明珠带来的流量红利,却不一定能看到自己面临的现实问题:只有大IP才能实现引流+低价的有效结合,对大多数没有IP的企业家来说,则无法实现高效引流。

  所以,对大多数企业而言,只要价格够低,CEO或者员工来直播,效果可能都是一样的。

  上述直播电商业内人士就认为,企业家想通过直播打造个人IP比较难,需要持续地投入,可持续性不高。而且这种情况只适合如董明珠、雷军这样的企业家,以及在市场有影响力的人,普通企业老板去做,由于市场影响力有限,或许还不如电商平台旗舰店铺的影响力大。

  实际上,即使是企业家入场直播,也同样受大行业规则的限制,在直播电商行业注意力集中在头部主播的当下,除了头部的企业家直播卖货,剩下的更多是赚吆喝、蹭热点,而非长远之举,从品牌传播看有意义,但从销量看价值不高。

  当然,不可否认,疫情之下直播电商的火爆,为很多行业带来了希望,尤其线下产业。而企业家下场直播,更多的意义是发挥流量、可信度优势,给行业更多信心和鼓励。

  在接受新浪科技采访时,携程董事局主席梁建章表示,每个行业、每个企业基于自己的追求,对直播有不同的评价标准。

  梁建章最初入局直播,的确有“应对疫情”的考量。疫情也带动了全民直播带货,携程开启直播是希望联动供应链、合作伙伴、目的地一起,通过创新形式为用户种草、回笼现金流,渡过疫情后最艰难的时期。

  “很快,我们发现直播可以成为新的消费场景。对携程和合作伙伴来说,也通过直播找到了新的营收增长点、与用户沟通的方式,为疫后旅游创新提供了新思路”他提到。

  新机遇双刃剑:机遇、质疑、风险并存

  “企业家注重直播带货不是个好形势,应该注重把企业做好,而不是变为一个销售员。”

  有人看到了风口、红利和“中国式”的新机会,有人看到的是风险。

  中国飞鹤集团董事长冷友斌在一次线上分享中发表了上述观点,他认为,企业家做直播带货,要考虑好做长期可持续战略,还是为了短期提升销量赚钱。直播带货模式很新,效果也很好,但企业还是要厚积薄发,多与消费者互动,注重他们的体验,利用好数字化、新零售。

  随着企业家直播风潮兴起,业内也有不少质疑的声音:企业家应将着力点放在直播露脸,还是应该注重公司技术以及综合实力的提升上?

  显然,后者更重要。

  在直播中,企业家的作用更多是引流。直播只是一个表象,真正实现转化的是低价。

  在直播的场景下,主播把产品通过镜头展现给用户来看,并且让用户产生购买。直播为什么能卖货?是因为直播提供了比平台更为丰富的商品展示形式,配合主播的精彩解说,更重要的是足够有吸引力的低价,才会产生一定的转化率。

  有网友评论认为:企业家跟风直播没有太大的意义,主要责任还是应该放在公司管理、业务战略层面。

  同时,企业家走入直播间,是把双刃剑。

  如果他们给自己产品或服务带货时翻车或者失误了,为品牌带来的伤害和打击也将是双倍的。此外,企业家们的一言一行也会被大众放大、审视,这对企业发展来说,未必有利。

  在谈到企业家直播带货面临的挑战时,梁建章提到,一方面是看能否持续、优质的输出高标准产品,也就是对供应链的考验;另一方面是展现形式和直播专业程度,也是企业家和团队要努力的方向。

  多数情况下,企业家进入直播带货,带货并不是他们核心考量,这种直播带来的广告效应大于经济效应。

  产业观察家梁振鹏就表示,很多企业董事长和总裁都选择直播带货的营销方式,主要是今年很多企业受新冠疫情影响比较严重,经营压力比较大,直播带货也是新销售渠道的积极探索。此外,直播带货也可以增加企业的知名度和流量,引起社会舆论关注,可以省去很多广告费,有的直播效果已经超过广告带来的效益。

  但值得思考的是,随着这种现象泛滥,大大小小的企业都开始将CEO、总裁们推向直播间,用户面对杂乱纷呈的商品而无从选择时,直播带货所标榜的“精选”“低价好货”是否变味了?这种流量红利还会持续吗?

  价格战导火索:低价与高品质的的再权衡

  越来越多企业家直播的案例给行业带来了信心,但直播就是救命稻草吗?

  一方面,企业家直播更多是尝试,至于直播带货对企业的销售拉动有多大,目前还在一个探索的过程中,很难验证其可持续性。

  另一方面,或许直播可以带来创新,但救不了原本已式微或者存在痛点的领域。 疫情过后,当企业家们回归企业管理,走下直播间,原来的问题还是存在,并且会带来新的问题。

  比如赔钱赚吆喝、贱卖产品冲量之后,低价模式还能持续多久?被压低的客单价,还有可能再回升并被消费者接受吗?

  “这意味着大家在打价格战了”。

  在谈及直播带货时,海尔集团首席执行官张瑞敏这样说到。他表示,所有的直播带货不管多么红火,都缺不了一句话——“全网最低价”。

  为什么会出现这种现象?张瑞敏认为:“因为你没有什么新鲜的东西,应从产品思维转为物联网思维,未来所有的产品和行业都会被用户所需要的体验生态覆盖。”

  有网友支持张瑞敏观点,认为价格战很难持久,并称:“优秀的产品质量就会在同一价格下体现出来,自然会让更多的顾客信任品牌本身的价值。但价格低了,自然在保证利益的基础上,产品质量就会下降,因此还需做一权衡。”

  但也有网友认为,经营核心是效率,直播带货或者电商是很大的话题。商品从生产到流通等环节,每个环节的差价就是利润,这才有了各行各业,才养活了成千上万的从业人员,整个社会才会前进。而直播或者电商的本质是砍掉了中间的两个环节。

  “格力做了直播销售,一晚上很红火,但更应思考下一步销售生态如何塑造,市场的空间在哪里。”一位业内人士表示,企业更应思考下一步的销售体系。

  对此,西南证券家电首席分析师龚梦泓认为,类似于直播等新的销售模式的尝试是可取的,尤其是在疫情期间,线下流量下滑的背景下。但对于空调等大家电而言,短期内直播带来的广告效应大于经济效应。逐渐开拓线上、直播、新零售等多元的销售模式,将是传统家电企业的必经之路。

  总而言之,企业家直播和网红带货已经成为疫情期间企业重要收入来源,企业家直播,直播平台也会更倾向流量,从而提升企业品牌力,但企业家直播后还是需要其他价值匹配,提升整体销售渠道和产品的竞争力,最终还是回归到销售本质。

分类:工作交流 | 
行业:财务公司 | 融资租赁 | 银行 | 互联网和相关服务 | 科技 | 金融 | 
联系我时,请说在行业IT网看见的,谢谢!
其他资讯
头条
重点用能单位能耗在线监测系统建设问答
头条
工业和信息化部办公厅关于深入推进移动
头条
13500亿日元!软银为何会亏这么多钱?
头条
滴滴进攻,华为入场 互联网地图迎来大
头条
资阳市吴勇副市长一行调研理德泰克
头条
上海市委书记与马斯克视频连线:支持特
最新TOP10
多维视通应邀参加辽宁省公安厅第五届视频侦查技术培训
多维视通受邀参加江西全省检察机关新技术应用培训班
​视频侦查技术实验室计算机学会获奖
抗击疫情,势在必行,联创在行动!
中科星图GEOVIS iData空天大数据助力灾害监测
第四届“中科星图杯”高分遥感图像解译软件大赛开放测
南京信息工程大学校长李北群参观考察中科星图
模识科技“广电内容监管技术和产品交流会”在京隆重举
模识科技公司一项目喜获“中国电影电视技术学会科学技
国家公园及自然资源保护地监测技术和工程 联合实验室
机器人money
行业IT网人工智能AI编辑
加为好友 在线聊天
 我的介绍
基本信息
求学经历
工作经历
资质证书
技术能力
 我的行业
功能树
   金融
  
   科技
  
 我的行为
网站简介 广告服务 会员服务 法律申明
行业IT网 版权所有  ICP:京ICP备18021433号
北京市昌平区回龙观镇黄平路19号院泰华龙旗广场E座502,联系电话:010-56288154
本站信息多为网友或机器算法获取发布,如有侵犯您的权益,请及时联系我们